Что такое входящий маркетинг?
Если ваша команда в основном использует тактику исходящего маркетинга, то вы, вероятно, заметили, как трудно в наши дни привлечь внимание аудитории. Оказывается, людям не нравятся разрушительные маркетинговые методы, такие как холодный аутрич и программная реклама.
К счастью, входящий маркетинг – это полная противоположность. Входящий маркетинг помогает вам привлекать потенциальных клиентов, когда они готовы действовать, укрепляет отношения и обеспечивает исключительную ценность с помощью контент-маркетинга.
В этой статье вы узнаете, что такое входящий маркетинг и как он работает, чтобы вы могли создать более диверсифицированный и устойчивый канал продаж.
Входящий маркетинг относится к стратегическому созданию ценного контента для привлечения, вовлечения и восхищения клиентов. Методология входящего маркетинга – это форма pull-маркетинга, которая была представлена компанией HubSpot в 2006 году.
Входящий маркетинг против исходящего маркетинга
Пытаясь понять концепцию входящего маркетинга, легко запутаться, потому что некоторые каналы вписываются в обе “колонки” в зависимости от того, как вы их используете.
Например, если вы используете маркетинг по электронной почте для холодного распространения информации, то это исходящий канал. Однако, если вы используете автоматизацию маркетинга для доставки персонализированного контента по электронной почте подписчикам, вы используете его как входящий канал для привлечения потенциальных клиентов.
Короче говоря, исходящий маркетинг распространяет общее сообщение среди широкой аудитории, которая не поднимала руку и не просила об этом. Подумайте, например, о рекламе и телемаркетинге. Напротив, входящий маркетинг фокусируется на привлечении и вовлечении определенной аудитории путем создания ценного контента, который им нужен.
Входящий маркетинг использует несколько различных типов контент-маркетинга и форматов, включая сочетание информационного, закрытого и рекламного контента. Идея состоит в том, чтобы повысить узнаваемость бренда и наладить прочные отношения, одновременно наживляя наживку на крючок, чтобы получить контактную информацию и в конечном итоге заключить сделку.
Итак, пока вы разрабатываете свой план, подумайте о том, как вы можете привлечь потенциальных клиентов по всей воронке контент-маркетинга.
4 этапа входящего маркетинга
Привлечение
Первая входящая фаза – это маркетинг привлечения. Ваша цель – представить свой бренд новой аудитории и привлечь трафик на ваш сайт. Контент, который лучше всего подходит на этом этапе, включает посты в социальных сетях, подзаконные акты, статьи по связям с общественностью и статьи в блогах.
Сообщения в блоге, основанные на структуре тематических кластеров, идеальны, потому что они охватывают многие связанные темы с разных точек зрения.
Полезное программное обеспечение на этом этапе включает инструменты для поиска ключевых слов, оптимизации контента, мониторинга и планирования постов в социальных сетях, а также инструменты для работы с электронной почтой.
Вовлечение
На втором этапе входящего маркетинга вам необходимо заинтересовать свою аудиторию и превратить интерес в действие. На этом этапе все сводится к генерации лидов.
Ваша цель – побудить потенциальных клиентов поделиться своей контактной информацией для получения ценной информации. Затем вы можете поддерживать их с помощью кампаний по электронной почте, пока они не будут готовы поговорить с торговым представителем. Наилучшие типы контента для этого этапа включают официальные документы, отчеты о рынке, электронные книги и вебинары.
Инструменты, которые следует рассмотреть здесь, включают генераторы целевых страниц, инструменты оптимизации конверсий и программное обеспечение для маркетинга по электронной почте.
Закрытие
Третий этап входящего маркетинга – закрытие сделки. Ваша цель – прояснить свое ценностное предложение, уменьшить страхи и продемонстрировать надежность. Лучшие примеры контент-маркетинга, которые следует включить сюда, – это страницы решений веб-сайта, тематические исследования, рекламные брошюры, онлайн-обзоры, калькуляторы и отзывы.
Ценные инструменты для заключения сделок включают платформу управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), рекламные платформы и рекламные листовки.
Восторг и распродажа
Четвертый этап входящего маркетинга заключается в предоставлении клиентам исключительной ценности, чтобы они не могли функционировать без вас. Другими словами: помогите им понять, почему они не могут жить без вас.
Ваша цель на этом этапе – укрепить ваши отношения и подчеркнуть ваши результаты, чтобы они продолжали требовать большего. Контент, который работает лучше всего, включает в себя слайд-шоу, ежеквартальные отчеты по бизнес-обзору (QBR), публикации в социальных сетях, прямые электронные письма в POC, видео-отзывы и тематические исследования.
На этом этапе сложнее определить конкретные инструменты, но ваша CRM будет полезна для отслеживания данных о вашем POC, а также панелей мониторинга производительности и инструментов визуализации данных.
Как разработать стратегию входящего маркетинга?
Традиционных методов исходящего маркетинга, таких как холодные звонки, недостаточно, чтобы заполнить вашу воронку продаж. Если вы хотите наполнить свой отдел продаж квалифицированными потенциальными клиентами, которые превращаются в новых клиентов, вам также необходим эффективный план входящего маркетинга.
Вот как его создать:
Исследуйте свою целевую аудиторию
Входящий маркетинг – это привлечение и вовлечение вашей целевой аудитории с помощью релевантного контента. Итак, если вы хотите быть эффективными, то вам необходимо понимать свои клиентские сегменты.
Соберите данные от ваших отделов продаж и продуктов о ваших существующих клиентах, чтобы понять вашу жизненную ценность для клиентов (CLV) и жизненные циклы клиентов. Какие сегменты остаются с вами дольше всего, а какие из них наиболее прибыльны? С другой стороны, вызывают ли некоторые клиенты трения, истощают ли ваши ресурсы поддержки клиентов и сокращают ли вашу прибыль?
Чем больше у вас данных, тем легче разделить их на группы, чтобы вы могли создавать персоналии клиентов.
Разработка персонажей покупателя
Исследование рынка – бесценный шаг в процессе входящего маркетинга, но он не очень удобен для пользователя. Чтобы разработать эффективные маркетинговые кампании, которые находят отклик, вам необходимо преобразовать эти исследования во что-то более действенное. Другими словами, вам нужен образ покупателя, который представляет вашего идеального клиента.
Персоны клиентов должны содержать важную информацию, которая поможет вам понять, как мыслит и ведет себя каждый сегмент аудитории.
Хорошей идеей будет создать несколько примеров образа покупателя на основе каждого из ваших клиентских сегментов, чтобы персонализировать ваши маркетинговые усилия.
Составьте карту путешествия покупателя
Одной из сильных сторон входящего маркетинга является то, что он охватывает потенциальных клиентов по всей воронке. Чтобы не пропустить ключевые моменты принятия решений, составьте карту пути клиента от осведомленности до конверсии.
Включите все каналы входящего цифрового маркетинга, по которым вы можете взаимодействовать со своей целевой аудиторией, а также точки трения, которые необходимо преодолеть, и возможности продвижения потенциальных клиентов по воронке.
Укрепляйте доверие с помощью контент-маркетинга
Высококачественный контент является основой вашей стратегии входящего маркетинга, поскольку он позиционирует ваш бренд как высший авторитет в вашем пространстве. Каждый создаваемый вами контент должен быть ориентирован на потребности конкретной аудитории в ключевой момент ее путешествия.
Однако не создавайте просто отдельные, разрозненные фрагменты контента, иначе в итоге вы получите фрагментированный цифровой клиентский опыт. Вместо этого разработайте целостную контент-стратегию, которая поможет клиентам в их путешествии.
Подумайте обо всех вопросах, которые у них есть, и о том, как вы можете использовать контент-маркетинг, чтобы дать наилучший ответ.
Создание целевых страниц для генерации лидов
Salesforce и HubSpot являются одними из лучших примеров входящего маркетинга, поскольку у них есть огромные библиотеки контента. Хотя они раздают все это бесплатно, вам все равно нужно расстаться со своей контактной информацией, чтобы получить нужную информацию.
Однако создание контента – это только первый шаг в генерации лидов. Вам также необходимо продвигать контент на своем сайте, а также по другим маркетинговым каналам. Это может включать платную рекламу, маркетинг влияния и, конечно же, призывы к действию (CTA) в вашем собственном контенте.
Основная цель – направить трафик на целевые страницы лидогенерации, где вы собираете контактную информацию с помощью форм. В результате вы сможете продавать товары непосредственно пользователям, которые подписываются на электронные письма с таргетированным контентом.
Усиливайте входящий маркетинг с помощью SEO
Ваши усилия по контент-маркетингу будут потрачены впустую, если ваша аудитория никогда не увидит то, что вы публикуете. Вот почему поисковая оптимизация (SEO) абсолютно необходима для эффективной стратегии входящего маркетинга.
Чтобы быть видимым на страницах результатов поисковой системы (SERP), когда клиенты ищут ключевые слова, которые имеют отношение к вашему бренду, ваша стратегия SEO должна быть надежной.
Вам нужно учитывать цели поиска, оптимизацию на странице, техническое SEO, создание ссылок, электронную почту, пользовательский опыт и многое другое. Это не то, что вы можете сделать, наняв одного человека. Вам либо нужна полноценная собственная команда, либо вам нужно передать услуги SEO на аутсорсинг надежному агентству.
Используйте сарафанное радио для входящего маркетинга
Любой владелец малого бизнеса скажет вам, что сарафанное радио является их самым ценным маркетинговым активом. Когда довольные клиенты делятся своим опытом с компанией, это укрепляет доверие, повышает конверсию и увеличивает доход.
Поэтому неудивительно, что успешные кампании входящего маркетинга также используют социальное доказательство. Фактически, большинство стратегий цифрового маркетинга должны включать программу “Голос клиента” для сбора и продвижения отзывов клиентов и онлайн-обзоров.
Положительные отзывы помогут вам заключить больше сделок. А отрицательные отзывы ценны, потому что они могут выявить проблемы, которые в дальнейшем могут привести к проблемам с репутацией бренда.
В дополнение к обмену информацией из уст в уста на вашем сайте, вы также можете включить ее в электронные письма потенциальным клиентам, которые находятся на грани совершения покупки.
Используйте маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях – это невероятно мощная тактика входящего маркетинга для повышения узнаваемости бренда. Когда вы делитесь отличным контентом в социальных сетях, вы зарабатываете больше подписчиков, что означает большую узнаваемость бренда.
Такие платформы, как Twitter и ВКонтакте, отлично подходят для поиска контента, поэтому вы можете познакомить свою аудиторию с проблемами, о которых они, возможно, и не подозревали. Ваши профили в социальных сетях привлекут квалифицированный трафик на ваш сайт, где они смогут узнать больше о вашей компании.
Кроме того, ваша аудитория может начать проводить исследования в Google, где они снова откроют для себя ваш бренд. Многочисленные точки соприкосновения с клиентами укрепляют опыт и авторитет вашего бренда в вашей отрасли.
Развивайте потенциальных клиентов для входящего маркетинга с помощью маркетинга по электронной почте
В отличие от традиционных маркетинговых методов, таких как реклама, печатная реклама и рекламные щиты, маркетинг по электронной почте предоставляет вам доступ к подробным показателям для измерения вовлеченности вашей аудитории. Кроме того, вы можете настроить настраиваемую автоматизацию, которая выполняется на основе пользовательских взаимодействий и интересов.
Например, вы можете настроить свои кампании по электронной почте для каждого нового пользователя, который попадает в вашу базу данных, чтобы он видел только очень релевантный контент на основе того, что он загрузил или на что подписался. Затем, по мере того как пользователи продолжают взаимодействовать с вашими электронными письмами, вы можете протестировать новые темы, ссылки в электронных письмах, чтобы повысить коэффициент конверсии.
Повысьте эффективность с помощью рабочих процессов автоматизации маркетинга
Автоматизация маркетинга является еще одним столпом входящего маркетинга, поскольку она позволяет автоматически предоставлять более персонализированные услуги в режиме реального времени.
Представьте себе такой сценарий: потенциальный клиент ищет в Google информацию, связанную с вашими услугами. Этот посетитель нажимает на ваш сайт и читает половину вашей статьи, прежде чем появится автоматическое CTA, предлагающее загружаемый технический документ.
Пользователь заполняет форму, чтобы получить загрузку, затем он начинает получать по электронной почте письма с соответствующими статьями, тематическими исследованиями и отзывами. Вы даже можете настроить условные правила в последовательности повторной доставки нераспечатанных писем с другой строкой темы.
Каждый раз, когда пользователь взаимодействует с частью маркетингового обеспечения, оценки вашего программного обеспечения для автоматизации маркетинга дают контакту несколько баллов. И когда они наберут определенный балл, вы получите предупреждение пригласить их на звонок по продажам.
Этот сценарий лишь поверхностно показывает, как автоматизация маркетинга может поддержать вашу стратегию привлечения клиентов. Вы также можете использовать программное обеспечение для обмена информацией в социальных сетях, чат-ботов и даже полностью настраиваемые целевые страницы для получения лучших потенциальных клиентов.
Протестируйте и оптимизируйте свою стратегию входящего маркетинга
Самое важное, что нужно понимать о входящем маркетинге, – это то, что это итеративный процесс. Вы должны постоянно все тестировать, измерять и оптимизировать.
С одной стороны, незначительное улучшение показателей конверсии может повлиять на всю вашу стратегию и принести миллионы дополнительных доходов. Если вы создадите рабочую модель с формулами для отслеживания конверсий от трафика к лиду и к клиенту, то увидите совокупную ценность улучшения каждого элемента вашей стратегии.
Причина, по которой входящий маркетинг работает так хорошо, заключается в том, что он обеспечивает эффективность, персонализацию и уникальную ценность. Возможно, вам удастся охватить более широкую аудиторию с помощью исходящего маркетинга, но он не будет таким целенаправленным. Кроме того, вы не можете обеспечить персонализированную ценность с помощью общих сообщений, которые приводят к доверию, вовлеченности и продажам.
Часто задаваемые вопросы по входящему маркетингу
Что такое стратегия входящего маркетинга?
Входящий маркетинг относится к стратегическому созданию ценного контента для привлечения, вовлечения и восхищения клиентов. Методология входящего маркетинга – это форма pull-маркетинга, которая была представлена компанией HubSpot в 2006 году.
Какие существуют виды входящего маркетинга?
К наиболее распространенным видам входящего маркетинга относятся:
- Публикации в социальных сетях;
- Статьи сторонних
разработчиков; - Сообщения в блогах;
- Инфографика;
- Вебинары и подкасты;
- Официальные документы;
- Целевые кампании по электронной почте.
Оставить заявку
